マーケティング ニーズを見つけ出す方法

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本当のニーズを見つけ出す方法

こんにちは。学びをアウトプットします。

今回の記事はこれから起業を目指す人が参考になる内容となってます

何を必要としているか(ニーズ)をしっかりと把握し施策を打つことで

顧客から自社の商品を求めに来てくれるのです。

つまりはニーズを知ればマーケティングが不要になるのです。



3つの間違えとは?

  • ターゲットの間違え(人違い)
  • ニーズの間違え(勘違い)
  • コミュニケーションの間違え(売り間違い)

ターゲットの間違え

ここでは人違いと言い換えます。

問)カフェの来店数を増やす場合、だれをターゲットにすべきか。

様々な要因が挙がるかと思いますが分かりやすく2点に絞ります。

・コーヒーが好きな人

・仕事ができる環境が整っていることを重視する人

どちらが本当のターゲット設定として適切でしょうか?

ここでは仕事ができる環境が整っていることを重視する人が正解となります!

一般的な店舗オーナーはコーヒーが好きな人をターゲットにして商品の品質、味、メニューなどを重点的に施策を打ちます。

しかし、ターゲットをコーヒー好きな人にした場合、数多の競合他社がいる市場では最終的に価格勝負となり、ジリ貧になるのです。

スタバのターゲットは?

何年か前に雑誌のコーヒー特集を思い出します。誌上ではスタバ、マック、コンビニ各社とでプロがコーヒーテイスティングをしてた内容でした。

確か、マックの味が良い評価を得てました。

コーヒー店のスタバよりも。

しかし、スタバはコーヒー好きをターゲットにしてはいないため全く影響はないのでしょう。

スタバは空間、ゆったりと過ごせる場所を提供するサードプレイスを求める人がターゲットなのです。

高級ブランド ルイビトン(LV)のターゲットは?

実は中間所得層がメインのターゲットなのです!

富裕層がメインのイメージが先行してますが、実際は中間取得層なのです。

一般的にターゲットは所得・年別・性別で分けたがるものです。

LVが素晴らしい考え方、売り物は優越感なのです。

生地でもデザインでもないのです。もちろん、最低限の品質は前提条件になりますが。

では、どのようにして優越感をターゲット設定にしたのか?

 

今回は1枚のフレームワークでターゲット設定する方法を紹介します。

ターゲット設定のフレームワーク

これについて以下の図を参照にフレームワークがあります。

このフレームワークに沿って考えると今までの考え方を見直す機会となります。

カフェがコーヒーを売ってていいのでしょうか

花屋が花を売ってていいのでしょうか

このフレームワークを知らないと失敗していたと思います。

ポイントは心理を考えていないため(潜在心理)、それに伴う行動ができないからです

この潜在心理と行動の仮説を立て考えることが重要です。

ターゲット決定からの絞り込み

先ほどのフレームワークで新しいターゲットを決定できました。

ではそのターゲット層すべてが対象で良いのでしょうか。

実はもうワンステップ必要なのです。

ターゲットは層別化を4つに分け(レベル4段)、そのうちレベル3の層をターゲットにすることが大事です。

これは科学的にも裏付けがあるようです。

例えば、カフェ業界を対象にした講演会があるとします。

レベル順(対象範囲高低)に1から4のテーマがあるとします。

  1. 売り上げUP方法
  2. 店舗SNS活用方法
  3. カフェSNS活用方法
  4. カフェのTwitter活用方法

この4つの講演テーマがある場合、どれが一番の訴求ポイントになるのか重要です。

上の例では1から4に向けて絞り込み度合が強いことがわかると思います。

結論として3のカフェSNS活用方法が一番の刺さるテーマになります。

ここに向け、PRやキャッチコピーをすることになります。

でも、ターゲット絞ることのデメリットもありますよね?

売り上げがさがるのではないか

固定客が逃げるのではないか

これについては絞ったターゲット層が増えるため心配不要とのことです。

例えば、喫煙可の飲食店が全面禁煙をした場合も同様の事象です。

ターゲットで大事な点のまとめ
  • 所得、性別でなく行動をしっかりとみる
  • 潜在心理から仮説立てをする
  • ターゲットを絞る 4段階に分けた3段目をターゲットにする

ニーズの間違え

ここでは勘違いと言い換えます。

顧客は何を求めているのでしょうか。今の時代でニーズを把握するためには

潜在的な部分から仮説立てをするスキルが重要です。

例えば補聴器の販売があるとします。

商品の機能説明は顕在的なアプローチ 特許機能を訴求するようなPRは多くの企業が実施している方法です。このような論理的な側面からのアプローチで人は購入の動機にはなりません。

感動ってことばはあるけど論動って聞いたことないですよね?

補聴器の場合、商品を求める本当のニーズは?

孫との会話が本当のニーズです。何を解決したいのかが心を動かすストーリー

顧客が持つ不満・不安などの不を感動により理想に近づけるための施策がキャッチコピーやPRになるのです。

ではどのようにしてこの真のニーズを把握するのでしょうか。

ニーズの6つ分類(FASHER)

人のニーズは6つに分けれれるFASHERの法則

  • Family家族
  • Anxiety不安
  • Self satisfaction自己満足
  • Human relation人間関係
  • Emergency緊急性
  • Returnリターン

下図は6つのニーズと例です。

この6つに分けれるまでWHYを突き止めることが大事です。

必ず業態に問わず6つに分類されます。

ニーズで大事な点のまとめ
  • 潜在的ニーズを把握して感動を動かす
  • FASHERの法則にCSニーズをあて明確化

では、潜在的なニーズを把握して 次にどのようにして施策を打ち立てるのか?

コミュニケーションの間違え

コミュニケーションの間違えは売り方の間違いです。

売り方、施策で重要な点はカスタマーニーズ(ソフト視点)です。

CX(Customer Experience)からのニーズです。

カスタマーニーズは以下2点の視点があります。

  • ハード視点(モノから始まる視点)
  • ソフト視点(体験から始まる視点)

例えば、先ほどターゲット設定のところでコーヒーの味比較でスタバはマックよりも低い評価を下された。

しかし、スタバはコーヒーそのものの改善は無し!

これも説明ができるのです。

ハード視点がコーヒーの味

ソフト視点がサードプレイス

この視点での考え方が大事です。ソフト視点をWhyで追及していくのです。

問)なぜ水を飲むのか?

喉が渇いたから?→ジュースだと何故だめなのか→太るから

先に挙げた6つのニーズに当てはめると答えが出ます。

水の売り物はHuman relation人間関係 美容や健康となるのです。

水を購入する人の潜在的なニーズは美容であったためこの水を美容に展開

単価の高い化粧水に変化するのです。

 

料理屋で例えると

× 美味しい料理

× 美味しそうな料理

〇 美味しそうな体験

この体験を売って行かないと、価格競争等になってしまいます。

物理的には人はモノを購入するまでモノを購入できないのです。

ニッチな層にニッチな改善イメージを与える(体験イメージ)

この訴求PRが大事な売り方(自分の為にある商品かのような感覚)です。

経営的視点ではやはりソフト視点が大事になります。

  • オーナー制度へのサポートコミュニティ
  • 好きな所へ「行く」から「創る」にシフト
  • オーナーへのエンターテインメント提供

 

コミュニケーションで大事な点のまとめ
  • ソフト視点でモノを見る
  • ニッチな層にニッチな訴求PRをする
  • 体験を意識したサービス設計

 

今後も継続してアウトプットしてスキル習得していきたいと思います。

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